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　・カンヌセミナーのひとつ。ＴＢＷＡのオリンピックセミナー。端にいる女性は、あのコマネチさんです。

お盆も終わり、このカンヌコラムも再開です。

さていきなり余談ですが、
先々週に、電通北海道さんに呼ばれて、講演をしてきました。

「地域の仕事でも海外賞を獲れる」みたいなことを語ってほしい、
とのご依頼でした。
「海外賞の常連でもないのにそんなこと・・・」、と思いつつ、
前の会社を辞めてからの６年間、
今までコツコツやってきたことをかなり詳細に伝え、
結局、いきなり幸運はやって来ない、目の前の仕事をちょっとづつ、
心地よいカタチにしていった先に突き抜けたものをつくるチャンスはあり、
海外賞もきっとあるのでは、というお話をしてきました。

他にも九州の大学で非常勤講師をやっていて、
集中講義の授業を持っている関係で先月からその準備に追われ、
お盆もその講義で休むことができませんでしたが、
ようやく気持ちも落ち着いてきたところでのリスタートです。

閑話休題。

カンヌ終了から二カ月が過ぎました。
さて、今回は海外賞におけるグラフィックのお話。
「プレス」と「デザイン」についてです。

といっても、僕らが口にするグラフィックという概念から、
デザインなどは既にはみだしているのですが、便宜上こう呼んでおきます。

○プレス

ひとことで言えば「とんち」です。
「？・・・！」と言ってもいいかもしれません。

とくに初めて海外賞をみた若者は必ず、
「読広、朝広みたいっすねー」と言います。
エージェンシー名ではありません、公募の新聞広告賞のことですね。

ちなみに、二年前から僕は読売広告大賞のほうの、
審査員もやらせて頂いております。
その経験からいっても、おっしゃるとおり。

謎かけのようなビジュアルがあり、タグラインで落す。
フィルムでもこの手法は後述しますが、カンヌの伝統芸の一つです。

このカテゴリーは、十年前とまったく印象が変わりません。
コミュニケーションの変容にグラつくことなく、
とんちコミュ二ケーションを貫いています。
ある意味立派です。

心が動いて会場で、写真を撮ったものをいくつか紹介しますと、

　・イヤホン。世界がこう見えてしまうくらいの性能

　・整形外科？なかなか辛辣な表現です。

　・虐待を受けた人は、子どもにもしてしまう。シンプルで強い構図

　・アムネスティも定番。安定した強さ。

　・年収の差を視覚化

　・ＧＰはベネトン。「ＧＰに選ばれる理由」をきちんとつくってあります。

・・・といった感じ。ベネトンは、ずるいですよね、いい意味で。

しかし、
ぶっちゃけ、日本でこういう文法でグラフィックをつくりたいお客さんが
どれだけいるのか？考え込まざるをえません。

かつて、海外を視察したＡＤが、
「フィルムより、グラフィックのほうが狙える気がする」
と言っているの何度か目にしましたが、いっこうに日本のプレゼンスは
上がっていないのはなぜでしょうか。むむ。

○デザイン

さて、けっこう多くの人が「プレス」と「デザイン」の違いってなに？
と思われているかもしれません。

応募項目を見ると「デザインを中心に評価する」とわかったような、
わからないような・・・。

ひと言でいうと、デザインは「何でもアリ」という感じです。

ポスターもあれば、プロダクトもあれば、ＳＰツールみたいなものも
入賞しています。
ここらへんは、ダイレクトやプロモと被っていたりします。
評価軸は、グラつかずに一定に出来るのだろうか、
とちょっと思ってみたり。

今年のこのカテはもう、
電通の八木義博さんのためのものといって構わないでしょう。

ゴールド２、シルバー１、ブロンズ１と、大漁旗が背中に見えそうでした。
アドフェストがヤギフェストであったように、ヤギライオンズです。

というわけで八木ギャラリーをどうぞ。（八木さん、勝手にすいません）

　・行くぜ、東北。

　・TOKYO ADFEST 2011

　・MENICON FLAT PACK

　・TOKYO D&AD 2011

グランプリは、ドイツのこちら。展示の段階で僕もこれは凄いと思いました。
太陽光で内容が浮かび上がる本です。

　・THE SOLAR ANNUAL REPORT 2011

プレスのグラつかない古典っぷりと、
デザインの異種格闘技感にグラグラしつつ、
カンヌの夜はまたもふけていくのでした。

文化庁の事業の一環で上記のようなもんがあります。
知らない間に庄司輝秋が応募しとりまして
いま決勝まで進出しています。
庄司輝秋はこのサイトの動画を半分くらい作ってくれています。
たまに自分で絵を描くので
そのときは庄司画伯と呼んでいます。

最初に脚本を出して、なんやかや審査があり
決勝進出までいくと機材と編集のパソコンを貸してくれて
5分くらいのショートムービーがつくれます。
貸し出し以外の経費は持ち出しのようですが。

こんな事情を本日の朝知りました。
ええ、庄司から電話がかかってきたですよ、
宮城弁のしゃべれる役者はおらんかって。

いま捜索中です。
なにしろ撮影日も8月9日と決められているようです。
庄司は会社員で、
社長の小田桐団ちゃんはたいへん理解のある人ですが
なかなかタイヘンですよ、これやるの（なかやま）

　写真①カンヌは投資？ギャンブル？何なのさ。

勝浦雅彦のリメンバーカンヌ⑤カンヌは投資か、ギャンブルか。

カンヌが終わって一カ月が過ぎました。
徐々に人々の言の葉にのぼることもなくなってきた「後の祭」。
そんな今だからこそ、コツコツ続いていくこのコラム。

今回からは、各部門で見たこと、感じたことなどを、
個人的見解で展開していきます。

時系列でいくとまずは、二日目に授賞式を迎えた、
プロモ＆アクティベーション部門、PR部門、ダイレクト部門。

まず、これが予想外にものすごく面白かった。
（正直、今までフィルム以外あまり真剣に見ていなかったのかも
知れません）

日本でありがちなＣＭ企画を見てから、
後付けで考えるようなプロモーションではなく、
コアアイディアからしっかりジャンプしているビックアイディアの数々。

フィルムで得られる感動とはまたひと味違った、
人の心の動かし方を考える楽しさを感じました。

今更ながらそう感じてしまう、ということは知らないうちに、
ふだんの自分の仕事を狭い定義で捉えてしまっていたんだな、
と、反省しきりでした。
（カンヌに着いてから反省ばかりしています）

さて、これらのカテゴリー。なかでもダイレクト部門が良かった。

よーく見ると、ものすごい大ネタとものすごい小ネタが同じ土俵で
戦っているのも面白い。

コニシキと舞の海が戦う大相撲のようです。

例えば、話がデカい、コニシキネタ。

○American Express
「Small Business Gets an Official Day」（Promo ＆ Activation、Direct・GP）

簡単にいえば、11月26日の土曜日を「スモールビジネスサタデー」
という記念日にしてしまい、
その日に、協賛する街の小売店において、
カードで買い物するとカード会社からキャッシュバックが受けられる、
という仕組み。

これによって、大型店との競争にあえぐ、
多くの街の小売店、「スモールビジネス」を支援できます。

プロモーションをFacebookとTwitterを中心としたソーシャルメディアに集中させ、
地域コミュニティーの個々の人々たちと
エンゲージメントを高めることをキャンペーンの根幹に据えています。

この草の根運動が広がって、
各州知事や、オバマ大統領までがこのキャンペーンを支持する声明を
発表したというお話。

　写真②Small Business Gets an Official Day

ソーシャルという視点を入れることで、
広告キャンペーンがその国自体に幸福をもたらす、
と認識された、いやはやデカいストーリーでした。

日本でもシャッター商店街に代表される、街の小売店の危機は顕著なので、
価格競争やサービス競争とはまた違った軸で、それらを救う方法はあるのかも。
（よく考えれば、流行りの「街コン」だってソーシャル要素がありますもんね）

一方、例えば、舞の海的小ネタ。

○HELLMANN’S
「 RECIPE RECEIPT」（Direct Lions・Silver）

これは発見！

マヨネーズの広告で、
スーパーである一定の食材を買うと、
「その食材とマヨネーズを使うレシピ」
をレシート上で教えてくれるというもの。

いわゆる「ジェネレーターもの」で、
もしかしたら、技術的には簡単なことかもしれないのですが、
スタンプカードやスピードくじを店頭で使うよりよっぽど気がきいています。

　写真③RECIPE RECEIPT

そして、いちばんガツンときたのはこちら。

○ALS FOUNDATION
「I　HAVE ALREADY DIED」（Direct Lions・Gold）

ALS FOUNDATION（オランダ）の「死んでから発表される広告」。
そう、広告に出てくるのは死者なんです。
ついに広告は死者を出演者に起用してしまったんです。

ＡＬＳという難病にかかったモデルたちが、患者や研究のための寄付を訴える。
既にそのモデルはこの世におらず、「Not for me. I have already died.」
というメッセージが胸を打ちます。

これに出演したモデルさんたちは、どういった心境だったんでしょう。
死を覚悟して、なお、後世のためにカメラに語りかけたときの気持ち・・・。

読後感がメチャクチャあるキャンペーンでした。

　写真④ALS

そんな感じで、しょっぱなから刺激を受けまくったその夜、
ブロンズを受賞した「東北六魂祭」チームの方々と食事。

その達成感のお相伴にあずかって、
夜は更けていったのでした。

ホテルが遠いので帰り道が憂鬱になるのが、タマに傷でしたが・・・。

写真⑤色んな会社の方々と食事しましょう。

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それにしても、カンヌは部門が増えたため、
似通ったカテゴリーが多いです。

実際問題、プロモとＰＲとダイレクトって根本的に何が違うの？
って疑問も尽きないし、
同じものが複数部門でライオンを取っていくケースも多い。

みんなそれを知っているから、
コアアイディアの説明の仕方を変えて、
ギャンブル的に出来るだけ多くの部門に「張る」わけです。

しかも、カンヌをはじめとする海外賞は、出品費用がとにかく高い。
参加はもとより、出品は投資、といっても過言ではありません。
事務局側もそこで稼ぎたい、という意図も当然見えます。
カンヌは文化事業ではなく、立派なビジネスですから。

なので、日本でも地方のお金のないクライアントを手がけていると、
いいものが出来ても出品に至らない、というケースが多々あります。
とても地方の制作費では、何十万というバッファは無いからです。

ちなみに僕はアドフェスに出品した時は補助が得られなかったので
自費で応募しました。
結果が出たので、会社費用でカンヌは出品させてもらえましたが、
自費でのカンヌ応募は、額が違うのでほぼ無理です。
それぐらいカンヌは応募するだけでも大変です。

ただ逆に、
これは報道の方に聞いた話ですが、
あまりに何でもかんでも片っぱしから複数部門に出すと、
審査員同志の横のつながりもあるので、
それはそれで心象が悪くなったりもするようです。

アドフェスに行ったときに、
とにかくプレス、デザイン、３６０°、ＰＲ・・・と
張りまくっている中国のメーカーの広告を見かけました。
カンヌでもその広告は同じように張りまくられていましたが、
両広告祭でまったく受賞していませんでした。

やっぱり、出せばいいというものでもありません。
水準以上のモノをつくり上げて、
初めて「どこに張るか」という戦略になるのだと思います。

自戒もこめて。

（つづく）